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以“純”動人——“純真歲月”純果汁上市策劃推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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喜樂飲料公司是在看了我寫的書之后找到我們公司的，公司林總見到我的第一句話就是：“我們的資金不多，希望你們的創(chuàng)意能幫我們出奇制勝，我們相信你�！边@讓我非常感動。于是，我立馬召開公司會議成立了項目小組，奔赴企業(yè)。
喜樂公司是一家民營企業(yè)，公司創(chuàng)始人林總靠一萬元起家，經(jīng)過幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)，今天企業(yè)已初具規(guī)模，年銷售額達四千多萬元。但是，競爭的加劇使得公司的利潤越來越薄，因此，公司決定介入果汁飲料領(lǐng)域，尋找新的經(jīng)濟增長點。
第一步：
市場研究，尋找市場機會點
項目小組的第一項工作就是了解市場，用“腳”策劃。目前國內(nèi)市場上大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口近8萬噸，近10年來的年增長速度大約在25%左右，果汁飲料成為市場新寵。
在對專家進行走訪過程中，我們了解到，從嚴格意義上劃分，果汁型飲料包括純果汁、果汁飲料、果味飲料三種。三者在口感、營養(yǎng)價值方面存在著較大的差異。果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少，而且添加了各種防腐劑、香精、人工色素等食品添加劑。這些添加劑雖然含量并未超標，但長期飲用也會危害人體健康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體健康的食品添加劑，不僅安全衛(wèi)生，營養(yǎng)價值也最豐富。而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。
純果汁的價格要比普通果汁飲料高出許多，但若結(jié)合營養(yǎng)價值與售價對果汁型飲料進行綜合評析，實際上100%純果汁的產(chǎn)品性能價格比最優(yōu)。隨著人們健康意識的增強和消費水平的提高，純果汁將成為未來飲料消費市場的主流。
作為中小企業(yè)的喜樂公司，切忌把產(chǎn)品做得多而全，只要找準一塊細分市場做深做透即可，而純果汁顯然是一個絕好的市場機會。
第二步：
產(chǎn)品定位，以“純”動人
目前果汁型飲料市場上以中低檔的果汁飲料、果味飲料為主，在高端市場上，純果汁的品牌不多，影響較大的只有百事公司的“都樂”100%鮮榨果汁等少數(shù)幾家。經(jīng)過綜合考慮，我們將產(chǎn)品定位于“100%純果汁”。
產(chǎn)品命名：同類產(chǎn)品的命名，大多停留在產(chǎn)品本身的特征與屬性，缺乏對精神層面的訴求。而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代物質(zhì)生活水平提高的同時，人與人之間的關(guān)系也在逐漸冷漠、疏遠，越來越多的人希望生活中少一點虛假，多一份純潔與真誠，這與純果汁的產(chǎn)品特征何其相似，于是，我們將產(chǎn)品命名為“純真歲月”。寓意親情、友情、愛情真摯如一，不摻雜任何“水分”。產(chǎn)品的包裝設計充分體現(xiàn)了“純真”的主題。
為滿足不同人群需要，我們設計了塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及利樂包等包裝。500ml以下的包裝設計了一個小掛勾，非常方便飲用與攜帶，而1L以上的大包裝主要供家庭飲用或聚會時分享。在價格上比純果汁市場的領(lǐng)導者“都樂”稍低，以形成價格優(yōu)勢。
第三步：廣告訴求，
功能訴求與情感訴求的完美統(tǒng)一
多數(shù)純果汁飲料在廣告宣傳中均以“100%純果汁”等功能性訴求為主，“純真歲月”若再一味跟隨，則會淹沒在眾多相似的廣告中。
因此，在廣告訴求上，純真歲月一方面以“100%純果汁”產(chǎn)品的功能訴求進行支撐，同時深入挖掘“純”“真”的豐富內(nèi)涵，上升到精神的層面，獲得消費者的情感認同，通過表現(xiàn)生活中人們對待親情、友情、愛情的真誠無私，引起消費者的共鳴。因此，純真歲月的推廣口號定為：純真歲月，純真100。
第四步：
純真故事，打響知名度
每個人的生活中都會有一些真摯感人的故事，如果能將這些故事與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，則會形成產(chǎn)品的豐富聯(lián)想，人們在消費“純真歲月”純果汁時，就會想起這些故事，并將故事中的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上去。
因此，根據(jù)企業(yè)投入費用不多的情況，純真歲月的上市推廣，我們沒有運用常規(guī)的廣告轟炸，而是發(fā)起了一場向社會廣泛征集“純真故事”的活動，希望以此來打響品牌知名度。
我們選擇在目標人群相對集中的晚報上開辟專欄，刊登征集來的優(yōu)秀故事。同時和本地最受歡迎的經(jīng)濟電臺合作，在深夜的節(jié)目中，播放這些情意濃濃的故事。這些故事的效果超出了我們的預期，一個負氣出走的女孩甚至打來電話，告訴電臺的主持人邊聽故事邊流下了久違的淚水，她感謝純真歲月舉辦的這次活動，使她下定決心再回到父母身邊。
后來，在故事播放到第四十六期的時候，引起了衛(wèi)視臺的關(guān)注，對此次活動進行了深度報道，并引發(fā)了一場關(guān)于“純真”與社會風氣的大討論，純真歲月也因此而聲名遠揚。
喜樂公司林總在深夜給我打來電話，感謝我們的好創(chuàng)意，并堅持要請項目小組吃飯。但我告訴林總且慢，活動才剛剛開始，好戲還在后頭。
純真故事的征集活動除了要打響品牌知名度，還要與引導消費者品嘗產(chǎn)品相結(jié)合，營銷經(jīng)驗告訴我們，要讓消費者第一次嘗試你的產(chǎn)品是最困難的，也是最關(guān)鍵的，有了第一次的嘗試，才會有第二次，第三次，直至形成習慣。
因此，我提出要趁熱打鐵，借勢促銷。如何借勢，要讓消費者與征集活動產(chǎn)生互動，讓消費者從作品中評選出最純真感人的事跡。凡是參與的消費者，都可以得到一張“純真歲月”兌換券，憑券可以到經(jīng)銷商處領(lǐng)取一瓶“純真歲月”產(chǎn)品。
活動的第三天，林總打來電話告訴我，領(lǐng)獎的人把公司的門都擠破了，只好把領(lǐng)獎地點改在室外，并緊急抽調(diào)了十多個人幫忙維持秩序。
第五步：
純真演示，提升美譽度
我國的飲料生產(chǎn)管制比較松懈，目前有80％的產(chǎn)品都以“果汁”飲料之名投放市場，實際上它們均由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15％～20％，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100％的純果汁。而在國外，果汁的含量一般要達到40％以上才稱得上是真正的果汁飲料。
魚龍混雜的市場態(tài)勢給“純真歲月”的推廣造成了一定的負面影響。為了消除這些負面影響，并借機樹立獨特的品質(zhì)感，，提升產(chǎn)品美譽度，我們推出了“絕對純真”系列活動：
1.在晚報上開辟專欄，以營養(yǎng)專家的名義發(fā)表了一些科普性的軟文，引導人們對純果汁進一步認識；在產(chǎn)品的包裝上標注，“純真歲月”不含任何食品添加劑，任何人若發(fā)現(xiàn)事實與宣傳有出入，可以向有關(guān)部門投訴或撥打“純真熱線”直接通知公司總部，經(jīng)查明屬實的，公司將給予100萬人民幣重獎。
2.邀請技術(shù)監(jiān)督部門和科學專家對純真歲月進行現(xiàn)場測試，并經(jīng)由電視臺策劃的關(guān)于純果汁的調(diào)查專題節(jié)目中播出。通過國家權(quán)威部門和專家之口，達到了宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的目的。
第六步：
關(guān)系營銷，培育忠誠度
三維營銷理論認為：營銷人員應該向消費者提供3個方面的利益。
1.特色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色；
2.消費過程中的利益：努力使消費（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜；
3.關(guān)系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞。
如在各航空公司、著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當前，飲料行業(yè)營銷人員普遍重視第一點“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點“過程利益”（服務），在第三點“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。
因此，在我們的建議下，純真歲月建立了“純真俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括：
1.創(chuàng)立純真俱樂部內(nèi)部刊物《純真歲月》，定期對會員寄送，傳達果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達到和消費者的互動溝通；
2.經(jīng)常舉辦各種會員活動；
3.建立公司網(wǎng)站，并通過Internet網(wǎng)絡發(fā)展俱樂部新一代成員；
4.通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。
第七步：
終端建設，臨門一腳
終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，也是產(chǎn)品流通過程中最后、最重要的一個環(huán)節(jié)。抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。尤其是像果汁飲料這樣隨意性消費較大的消費品，更應該注重終端宣傳與推銷，踢好臨門一腳。
1.以娛樂消費場所作為終端切入口
“純真歲月”價位較高，又以感性訴求為主，因此，在前期，我們選擇以酒吧、咖啡廳、KTV、的士高等感性消費色彩較濃的場所作為突破點，并最終要將“純真歲月”純果汁發(fā)展成為這些場所的第一果汁品牌。于是，純真歲月在這些場所里作了一些室內(nèi)燈箱廣告，并聯(lián)合推出了“純真之夜“等公關(guān)促銷活動。
在中后期，當“純真歲月”在目標對象中已具備一定消費心理基礎(chǔ)時，我們逐步將其銷售終端向超市、平價中心、餐廳、商場等場所延伸，確保銷售份額不斷擴大。
2.市場生動化果汁是感性消費品，它不同于汽車、冰箱等貴重商品，要經(jīng)過長時間的考慮。它屬于感性購買的產(chǎn)品，因此，現(xiàn)場的展示、生動化陳列、POP宣傳也是很重要的，可以起到臨門一腳的作用。終端的生動化非常重要，就好像踢球，好不容易將球傳到門口，如果臨門一射失誤，這球就輸?shù)锰上Я恕?br> 純真果汁終端生動化的目的主要是通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。我們運用的手段主要是店招、吊旗、海報、立牌、招貼畫、條幅、櫥窗展示等。另外我們做了一些比較大的瓶形充氣模型，在商場超市陳列，很容易吸引消費者的眼球。
所有終端展示在我們的安排下，做得十分到位。然而，讓我們事先沒有想到的是，產(chǎn)品一度出現(xiàn)了滯銷，超市有規(guī)定，三個月內(nèi)銷售業(yè)績不佳就要下課，林總非常焦急。于是，我丟下一切工作，趕往現(xiàn)場，我發(fā)現(xiàn)，純真歲月的終端陳列工作的確做得很不錯，方方正正、整整齊齊的，但就是買的人不多。這是什么原因呢？經(jīng)過幾天的觀察，我找到了原因。
我告訴林總，問題就出在我們的產(chǎn)品陳列得太好了，林總瞪大了眼睛，簡直不敢相信我的話：“陳列得好也有錯？”我對林總分析道：“消費者的心理卻告訴我們，當他每一次都看到這些產(chǎn)品陳列得整整齊齊時，他會產(chǎn)生這些產(chǎn)品滯銷的錯覺：要不怎么沒人動呢？而我們勤快的理貨員小組，總是在顧客拿走一瓶后又迅速地補上一瓶，使昨天的產(chǎn)品和今天的一模一樣。問題的解決非常簡單，就是將陳列的產(chǎn)品拿掉幾瓶，形成一個缺口，給消費者造成這些產(chǎn)品暢銷的印象。”
一個月后，我的電話又響了，電話里林總的聲音有些激動，他告訴我超市的銷量明顯增長了，現(xiàn)在公司的生產(chǎn)都來不及了，禮拜六禮拜天都在加班，明天一定要請你喝酒。我一聽，嘿嘿樂了，說道：喝酒免了，聽了你的話，我都已經(jīng)醉了。■